一、房地產(chǎn)行業(yè)支柱性地位，不容動(dòng)搖

　　眾所周知，房地產(chǎn)業(yè)在GDP占比、市場需求、擴(kuò)大就業(yè)、生產(chǎn)效率和資源節(jié)約上，都占據(jù)著不可動(dòng)搖的地位。在未來10年里，不管房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展如何起伏，房地產(chǎn)業(yè)在上述幾大項(xiàng)指標(biāo)上，依然起著不可忽視的作用，“衣食住行”本為人類的最基本需求，只要這個(gè)需求不變，房地產(chǎn)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)地位就不會(huì)動(dòng)搖，雖然在強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)增長和調(diào)結(jié)構(gòu)”的目標(biāo)之下，中央已能夠容忍較低經(jīng)濟(jì)增速，注重經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改革。但產(chǎn)能過剩、杠桿化嚴(yán)重、外部需求疲弱，使得實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)有增無減。2014年的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出了2015年五大主要經(jīng)濟(jì)工作任務(wù)，其中“努力保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長”成為首要任務(wù)。

　　在出口受阻、消費(fèi)提振不濟(jì)的環(huán)境下，今年要穩(wěn)增長，只能靠擴(kuò)大，而房地產(chǎn)投資又在全社會(huì)投資領(lǐng)域有著舉足輕重的地位。無疑，雖然中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議沒有專門提到房地產(chǎn)行業(yè)，但這絲毫不影響房地產(chǎn)行業(yè)在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中的支柱性地位。

　　二、行業(yè)迎來“新常態(tài)”，難現(xiàn)以往歷次調(diào)整后“量價(jià)齊升”局面

　　雖然年后行業(yè)似乎迎來回暖轉(zhuǎn)機(jī)，但在行業(yè)內(nèi)部不斷調(diào)整中，行業(yè)生態(tài)已發(fā)生改變，房地產(chǎn)超級(jí)大繁榮時(shí)代已經(jīng)完結(jié)。隨著人口紅利的褪去，剛需主力和改善性需求主力的勞動(dòng)力人口趨于下降，且人均住房面積已經(jīng)達(dá)到33平方米，房地產(chǎn)的需求高峰已經(jīng)過去。在整個(gè)市場已經(jīng)處在供求相對平衡的狀態(tài)，甚至部分城市供過于求的情況下，房地產(chǎn)行業(yè)也迎來了新常態(tài)。

　　在這樣的行業(yè)背景下，雖然房地產(chǎn)行業(yè)再一次走出調(diào)整期，但可以預(yù)見的是，今年，將不會(huì)再現(xiàn)2008、2011年調(diào)整之后價(jià)量齊飛的局面，房地產(chǎn)市場實(shí)現(xiàn)“V”型反轉(zhuǎn)可能也微乎其微?？傮w來說今年行業(yè)將保持一個(gè)較為平穩(wěn)運(yùn)行的態(tài)勢。

　　三、去庫存仍將是上半年主旋律，預(yù)計(jì)2015年樓市價(jià)格趨于平穩(wěn)

　　考慮到諸多城市目前庫存壓力依然處于高位，買方市場中購房者亦是理性購房，2015年房價(jià)的整體走勢仍應(yīng)是趨于平穩(wěn)：一方面，在巨大的去化壓力面前，房價(jià)還有進(jìn)一步調(diào)整的空間;另一方面，多數(shù)企業(yè)庫存也處于高位，但寄望于政策激勵(lì)而對真正落實(shí)“以價(jià)換量”仍心有戚戚焉，項(xiàng)目間隔調(diào)整普遍沒有到位，房企庫存去化速度緩慢。因此在2015年上半年的相當(dāng)長一段時(shí)間里，去庫存仍將是市場的主旋律，房價(jià)甚至也有進(jìn)一步下探的可能。

　　就具體城市來看，雖然一線城市市場需求充足、購買力旺盛，但是鑒于目前房價(jià)已經(jīng)處于高位，限購令也并沒有放松，未來房價(jià)大幅上探的可能性不大;在二、三線城市中，合肥、武漢、鄭州、南京、廈門等消化周期較低、供求相對平衡的城市，房價(jià)或有一定上漲可能，不過對于部分供過于求、存量顯著高企的二、三線城市來說，在城鎮(zhèn)化率趨緩和經(jīng)濟(jì)增速理性回歸的行業(yè)大環(huán)境下，如若不能尋求足夠的需求入場，面對日益逼仄的市場需求，企業(yè)蜂擁出貨的可能性將大大上升，其供求風(fēng)險(xiǎn)或?qū)⑻崆暗絹?，對于這些城市而言，以價(jià)換量仍很可能是來年市場的主旋律。

　　四、剛需市場趨于飽和，需求重心逐步向改善型偏移

　　從近年來購房需求的戶型分布來看，二房和三房占據(jù)普通住宅市場的絕對主導(dǎo)地位，整體占比維持在8成左右，一直相對穩(wěn)定，2010年至2014年上半年，二房和三房成交面積占比分別在38.68%-44.67%和34.62%-44.43%。但值得注意的是，二房需求占比下降尤為明顯，由2011年下半年最高的45%的份額下降至2014年上半年的39%，在三季度這一比例又繼續(xù)銳減至34%，減少了11個(gè)百分點(diǎn);三房產(chǎn)品份額則快速上升，已經(jīng)由2010年上半年的35%快速上升至2014年上半年的44%，而在三季度這一占比又繼續(xù)上升至45%，其間需求增加了10個(gè)百分點(diǎn)。

　　而在2014年央行9·30新政宣告“限貸”松綁、公積金政策調(diào)整、稅費(fèi)補(bǔ)貼調(diào)整、降息等等一些列組合拳輪番刺激下，市場需求重心逐步向改善型便宜的趨勢不僅沒有改變反而更加顯著：從三、四季度主要一、二線城市商品住宅成交戶型來看，二房和三房依然是市場主力，但三房及以上大戶型成交占比顯著上升。

　　隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的進(jìn)一步推進(jìn)，在房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入或即將進(jìn)入成熟期的城市中，越來越多的改善性需求已經(jīng)開始進(jìn)入釋放階段，并且政策面對合理改善型需求給予支持，以此來看2015年改善性需求將迎來更多的釋放機(jī)會(huì)。

　　基于以上兩點(diǎn)，我們認(rèn)為2015年商品住宅市場需求重心向改善型偏移的趨勢不會(huì)改變，并且對改善型需求進(jìn)入釋放階段的城市來說尤甚。

　　五、多種營銷方式并用，房產(chǎn)“大營銷”模式是未來發(fā)展趨勢

　　分析14年典型熱銷項(xiàng)目，隨行就市的價(jià)格策略是項(xiàng)目能夠搏取銷售的關(guān)鍵因素。市場形勢下行，項(xiàng)目定價(jià)上需當(dāng)機(jī)立斷，降價(jià)上成為“第一個(gè)吃螃蟹”的人，而處于平穩(wěn)市場，能夠保持價(jià)格上的相對優(yōu)勢，則為項(xiàng)目銷售增加不少賣點(diǎn)。14年至今，房企營銷已由單項(xiàng)目讓利去存化演變?yōu)榧瘓F(tuán)層面多種促銷手段齊上陣，我們認(rèn)為，房企攜手非房地產(chǎn)行業(yè)，采取整合資源而營銷的方式值得借鑒。其一，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下，客戶可享受更多額外福利，如嘀嘀免費(fèi)看房，淘寶賬單抵房款，促進(jìn)合作方間客戶相互轉(zhuǎn)化;其二，雙方可實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)并擴(kuò)大影響力。2015年，多種營銷方式并用，整合資源的營銷模式仍將延續(xù)。

　　借力互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，低成本高效率廣告?zhèn)鞑?。從全民營銷到金融平臺(tái)，至跨界電商，房企營銷最大的共同點(diǎn)在于推廣渠道依賴于互聯(lián)網(wǎng)。其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具的快速推進(jìn)，帶給全民營銷“質(zhì)”的飛躍;同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)，房企亦實(shí)現(xiàn)金融、電商資源嫁接，線上活動(dòng)開展，客戶隨時(shí)召集，從而帶動(dòng)旗下項(xiàng)目銷售。當(dāng)下，結(jié)合營銷成本與成效，互聯(lián)網(wǎng)已成為房企項(xiàng)目推廣的主流渠道。