業(yè)內(nèi)人士認為，促銷的同時更需要家居品牌思考運營方式、品牌定位等深層次問題。新京報記者 王遠征 攝

　　家居賣場、家裝公司作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，上半年受房產(chǎn)市場下行影響明顯，各大細分行業(yè)都表現(xiàn)出“滯漲”的趨勢。從各大家居企業(yè)上半年的表現(xiàn)來看，高頻率的賣場促銷、多形式的營銷宣傳、從產(chǎn)品和定位謀求轉(zhuǎn)型的紅木企業(yè)……上半年“自救”一直在進行中。面對即將到來的“金九銀十”，家居行業(yè)將此看作2014年最重要的一役，已經(jīng)摩拳擦掌，2014年最密集、力度最大的營銷季即將到來。

　　“金九銀十”競爭季到來

　　2014年的普通住宅市場不容樂觀，無論新房還是二手房，交易量同比降幅都在一半左右。來自北京克而瑞的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全市純商品住宅新房成交均價為26910元/平方米，成交金額862億元，成交套數(shù)29978套，同比2013年上半年的58314套下降48.6%，幾近“腰斬”。二手中介機構(gòu)的統(tǒng)計則顯示，上半年北京二手房成交4.45萬套，同比去年上半年的9.52萬套，降幅超過53.2%。

　　從樓市到家居市場往往有一段“反應”過程，從今年5-6月開始，家居市場“頹勢”顯現(xiàn)。從全國建材家居景氣指數(shù)BHI來看，進入6月以后，BHI指數(shù)同比都出現(xiàn)下降。數(shù)據(jù)顯示，全國規(guī)模以上建材家居賣場7月銷售額為1062.7億元，環(huán)比上升3.74%，同比下降5.05%。

　　在如此市場環(huán)境下，“金九銀十”的促銷季顯得尤為重要。這不僅是各大商家提升銷量、完成年終任務的關(guān)鍵時刻，在市場消費總量減少的情況下，也是商家競爭的制高點。

　　促銷更需品牌發(fā)展

　　傳統(tǒng)的促銷季，對于消費者而言，便是打折、返券、禮品這些方法，品牌和賣場希望通過這些形式吸引人氣，提升銷售。一時的營銷政策對于賣場銷售提升確實有效果，不少賣場和商家也在力圖改變營銷方式和服務，從更深層次訴求點打動消費者。

　　例如，居然之家在9月份將舉行的“意大利周”活動，通過品牌參觀、冷餐會等多種互動方式，吸引消費者走進北四環(huán)店意大利品牌，了解品牌故事和理念，展示國際大牌的魅力;集美家居與我愛我家合作，建立體驗中心，將實體體驗和網(wǎng)絡(luò)體驗結(jié)合，提升購物體驗;多家家裝公司也從環(huán)保、工程質(zhì)量、交易體驗、營銷渠道多個角度深入，挖掘品牌特點，吸引消費者。

　　作為房產(chǎn)市場的下游產(chǎn)業(yè)，市場需求量的增減狀況不由商家選擇，在“滯漲”期來臨的時候，正是檢驗商家生存能力的時刻。促銷季除了簽更多單、提升銷售額，也提醒商家和渠道管理者，目前的運營方式、市場定位、銷售模式等等還受歡迎嗎?在促銷季中改變策略甚至調(diào)整定位，才能保證不會被銷售所累，占領(lǐng)市場一席之地。

　　■ 品牌

　　品牌家企發(fā)力特色經(jīng)營

　　當前，家居行業(yè)的整體平淡成為家居品牌的共識。面對可能持續(xù)的平淡態(tài)勢，大多數(shù)受訪者認為今年的“金九銀十”成色或?qū)⑾陆?，但他們同時也表示，遇到市場困難更能體現(xiàn)出品牌企業(yè)的優(yōu)勢，只有加強產(chǎn)品、服務等多方面的提升，才能吸引住消費者的目光。

　　市場更需“細致”經(jīng)營

　　市場較冷的時候，如何還能保持品牌的活力和增長，成為許多家居企業(yè)負責人思考的問題。多數(shù)受訪者都表示，今年的市場壓力比較大，消費者對品牌的要求也更多了。

　　飛美家具總經(jīng)理周凱軍表示，盡管市場壓力較大，增長有所放緩，但依然有信心。他說：“當前市場情況下更需要做好自己的事情，如何抓住消費者成為經(jīng)營的重點，加強服務以及提升產(chǎn)品是一直在做的事情。”百強家具負責人對記者表示，“金九銀十”就要來臨，“剛需”依然存在，也并不比往年少，只是人們會更加理智。因此會加強自身的內(nèi)功修煉，從原材料開始保證品質(zhì)，到工廠嚴格管理、工藝細節(jié)把控、店面銷售說辭、送貨安裝服務，讓消費者真正感受到大品牌的實力。

　　挖高端、談文化、做品牌

　　部分受訪者認為，高端市場的潛力值得挖掘。歐派櫥柜北京區(qū)副總經(jīng)理姚剛表示，出于品牌長遠考慮，不會盲目的降價，最近新開的歐式尊貴館就是深挖高端客群，希望繼續(xù)提升市場占有率。德爾地板北京分公司總經(jīng)理王志明表示，下半年的重點還是推廣“無醛制造地板”，雖然成本較貴，還是會拿出一款產(chǎn)品做推廣，希望更多的消費者喜歡并買得起環(huán)保產(chǎn)品。LAK歐洲進口地板專賣店負責人周秀娜表示，未來在高端地板領(lǐng)域，服務上的個性化、定制化應該是一個趨勢。

　　名匠木坊則是從文化上下工夫，舉辦了“榆木文化節(jié)”，名匠木坊副總裁趙世柱表示，今年的金九銀十應該不會有大幅度的增長，在市場比較冷的情況下，品牌也騰出了時間更好地向消費者傳播中式文化，讓更多人深入了解宮廷工藝、榆木文化。

　　此外，做品牌也是許多企業(yè)的應對方法。北京自然木語商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉鋒表示，大自然床墊在做產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還做質(zhì)量、做環(huán)保，近期也開啟了獨立店模式，可以更好地展示自己的產(chǎn)品和品牌形象。計劃在北京的東南西北開四個獨立店，不但做床墊，還要引進好的床品，另外還展示大自然家具，與床墊產(chǎn)品形成很好地搭配。

　　■ 展望

　　定制產(chǎn)品更受歡迎

　　歐派櫥柜北京區(qū)副總經(jīng)理姚剛表示，定制產(chǎn)品在當前市場條件下可能空間更大，抗風險能力也更強。飛美家具總經(jīng)理周凱軍也表示，人們對空間的利用更加在意，因此加強自由度、個性化的需求更成為消費者關(guān)注的重點，因此定制化的產(chǎn)品更受消費者青睞。定制類的產(chǎn)品也在逐漸提升市場占有率。

　　家居一體化是趨勢

　　中山市琪朗燈飾廠有限公司董事長袁仕強表示，燈具與家具的一體化融合是趨勢，明年將重點推出燈具的“家居一體化”模式。MOOLLONA等燈飾品牌在展廳內(nèi)搭配的家具和飾品，都是品牌專門聘請的設(shè)計師設(shè)計、由指定廠家專門為品牌定做出來的。未來，MOOLLONA還將把國際品牌家具搭配到展廳內(nèi)，打造燈具、家居產(chǎn)品一體化的高端消費。

　　上半年，受國家房地產(chǎn)調(diào)整政策、金融政策等影響，住宅銷售出現(xiàn)價量齊跌的情況，家居行業(yè)受此影響銷量下降，部分賣場銷售冷清的情況增多。業(yè)內(nèi)人士預計，在“金三銀四”沒有打響的情況下，今年的“金九銀十”行業(yè)將出現(xiàn)大促的熱潮，各大商家和賣場將出“狠招”爭奪市場，競爭將相當激烈。

　　行業(yè)低迷 銷售下降

　　今年上半年，全國房地產(chǎn)市場持續(xù)降溫，繼“金三銀四”雙雙落空后，五月份全國房地產(chǎn)市場更是量價齊跌。根據(jù)全國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城價格指數(shù)顯示，5月份中國100個城市(新建)住宅平均價格相比4月下跌0.32%，這也是2012年6月以來連續(xù)環(huán)比上漲23個月后首次環(huán)比下跌。從全國建材家居景氣指數(shù)BHI來看，5月份BHI同比和環(huán)比都有所上升，但進入6月以后，BHI指數(shù)同比都出現(xiàn)下降情況。數(shù)據(jù)顯示，全國規(guī)模以上建材家居賣場7月銷售額為1062.7億元，環(huán)比上升3.74%，同比下降5.05%。1-7月累計銷售額為6364.7億元，同比上升0.78%。

　　對于賣場而言，房產(chǎn)市場對于下游家居消費影響頗為明顯。美聯(lián)天地建材市場有限公司總經(jīng)理劉辛立對新京報記者表示：“今年的市場情況確實不太好，受房市調(diào)整政策的影響，今年5月之后，我們賣場也感受到‘冬天’的來臨。”萬家燈火總經(jīng)理張晶也表示：“今年從客流量、銷售量來看，確實有點影響。”

　　促銷力度有望突破往年

　　促銷常態(tài)化，成為今年家居賣場最為明顯的變化。除了常規(guī)的營銷活動頻次，例如居然之家十里河店幾乎每半個月組織品牌進行團購優(yōu)惠活動，萬隆匯洋燈飾城每個月舉行促銷活動，城外誠在今年8月進入爆破營銷季。此外，各大賣場也在營銷渠道、服務方式上有所改變，提升營銷效果。例如萬家燈火沙河店推出小區(qū)營銷活動、居然之家樂屋推出清單式報價、價格降低20%等。

　　針對即將帶來的“金九銀十”，吉星德億家居廣場總經(jīng)理殷玉新表示：“行業(yè)已經(jīng)摩拳擦掌了，此次旺季將出現(xiàn)激烈的競爭。”業(yè)內(nèi)人士分析，在市場需求量減少的情況下，今年“金九銀十”將會出現(xiàn)大幅促銷，力度有望突破往年，競爭將相當激烈。

　　■ 展望

　　剛需消費將成為主力

　　隨著單獨二胎政策的實行，加上結(jié)婚熱潮、以及居民收入增長對行業(yè)的促進作用，剛需族消費成為家居市場消費的主力。剛需族不僅包括“從無到有”的首套房家居購買需求，也包括改善性需求，如換新房、重裝房子等。隨著下半年房產(chǎn)市場庫存量的釋放，此類需求將會放大，定位剛需市場的賣場將迎來消費高潮。

　　大型家居賣場布局全國

　　受國家房產(chǎn)調(diào)控政策波及較小的商業(yè)地產(chǎn)成為房地產(chǎn)開發(fā)的重點目標，部分商業(yè)地產(chǎn)用于家居領(lǐng)域，促進了家居賣場建設(shè)的進度。另一方面，在各地持續(xù)建設(shè)的新興產(chǎn)業(yè)園、產(chǎn)業(yè)集群規(guī)劃中，家居賣場也成為主要類型之一，建設(shè)規(guī)模仍在不斷擴大。可以預見，在二三線城市，大型、專業(yè)的家居賣場仍在布局升級中。

　　多種形式提升賣場價值

　　隨著消費需求的豐富，家居賣場向建材超市、家裝、家居用品、家居設(shè)計等多個家居業(yè)態(tài)延伸。大型連鎖賣場，通過店面升級、引進知名品牌、開辟家居體驗店、打造商業(yè)綜合體、家具村等多種方式塑造“大家居”業(yè)態(tài)，將家居需求融入了消費者日常生活中，實現(xiàn)了品牌知名度提升和銷量倍增的雙重效益。

　　音聲

　　優(yōu)惠要實惠

　　●殷玉新，吉星德億家居廣場總經(jīng)理

　　每年的促銷季，家居賣場都有組織大型的促銷活動，消費者習慣等到促銷季去消費。在做這些活動時，商家要有誠意，活動形式不要太復雜，給予消費者的優(yōu)惠要實惠，這樣消費者才會買賬。其次，在同樣的價格、產(chǎn)品類似的情況下，商家把服務做好，也是在市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。

　　活動提升店面人氣

　　●王寧寧，居然之家經(jīng)營管理部經(jīng)理

　　除了促銷讓利形式，家居行業(yè)的營銷方式也在逐漸發(fā)生變化。商場聯(lián)合商家品牌搞一些互動型的活動，以公益、講座、冷餐會等形式，讓消費者參與其中，了解品牌故事、設(shè)計理念、產(chǎn)品價值等，也比較受消費者歡迎。這樣的活動雖然對銷售量的直接提升效果不太明顯，但可以提升店面人氣，讓消費者更了解品牌特點，提升品牌價值。這種形式是行業(yè)的一個新方向，也很受歡迎。

　　■ 提醒

　　促銷季提前到來

　　金九銀十是典型的促銷季，除了大型賣場舉行統(tǒng)一的促銷政策，每個品牌也會推出自己的促銷政策。隨著競爭日益激烈，很多商家選擇將營銷的節(jié)點提前或者延長。對于消費者而言，購買家具建材時，不需要只局限于“十一”、“中秋”等傳統(tǒng)節(jié)日。每個品牌都有自己的營銷節(jié)奏，因此如果看上某家品牌的產(chǎn)品，可以提前詢問促銷力度以及時間點，第一時間下單，不必和眾多賣家擠在一個時間段消費。

　　警惕低價宣傳

　　每到營銷季，每個品牌都會推出幾款價格超低的系列產(chǎn)品，或者推出促銷款產(chǎn)品，價格甚至比原價低一半。消費者應理性分析這款產(chǎn)品是否適合自己。不少特價品已經(jīng)上市多日，功能簡單;有的商家推出的特價品只針對產(chǎn)品本身，不包括安裝、送貨等費用，并沒有所宣傳的劃算。

　　特價品要看質(zhì)量

　　在促銷季中，一些品牌會將庫存已久、樣品或者不成套的產(chǎn)品當做特價品處理，價格很低，特價品往往不退不換，甚至還有一些小瑕疵。消費者在購買時第一要認真檢查質(zhì)量是否合格;第二要考慮是否真的需要，放在家中是否合適，如果尺寸、功能不能達到預期，也無法退貨了。

　　(責任編輯：李方)