日前，中央再次強(qiáng)調(diào)鞏固調(diào)控成果，2012年樓市形勢依然嚴(yán)峻，營銷面臨巨大的挑戰(zhàn)，各個(gè)項(xiàng)目提出各種創(chuàng)新營銷方式——跨界營銷、情感營銷、潛意識(shí)營銷、控腦營銷、水平營銷等等。當(dāng)房地產(chǎn)調(diào)控已成為一種常態(tài)，有“營銷”，才“贏銷”。但我們是否真的找到了逆市下的營銷之道？
    中海營銷三個(gè)關(guān)鍵策略

    首先是功能的限制，導(dǎo)致無法滿足客戶需求；其次是賣點(diǎn)的訴求，客戶未能一一接收；第三是利潤的方框，有限的降價(jià)幅度，并未能一舉擊破客戶的心理價(jià)位。
    逆市操盤的典型案例：中?？党菄H。策略核心：一劍封喉價(jià)+病毒式轉(zhuǎn)介，低價(jià)一步到位，全城高傭轉(zhuǎn)介，迅速引爆。限價(jià)初期，在客戶尚未對(duì)后市形成完全預(yù)期時(shí)，主動(dòng)降價(jià)出擊，大規(guī)模引爆，全城瘋搶局面刺破客戶的理性防線。2011年4月30日，中海地產(chǎn)萬人團(tuán)購專場在大中華開啟，中?？党菄H和塞納時(shí)光共計(jì)推出1158套特價(jià)房源，開盤創(chuàng)下891套的銷售記錄，銷售率77%，整體均價(jià)僅10352元/平米（毛坯）；此次千套推售計(jì)劃，中海僅用7天左右的時(shí)間蓄客，7天內(nèi)完成積累團(tuán)購客戶2360批，解籌率達(dá)50%。     定價(jià)前的策略思考：以首置為主的、基數(shù)龐大的剛需客，是項(xiàng)目的核心客群，唯有具備足夠吸引力的價(jià)格，才能在限價(jià)時(shí)代瞬間激發(fā)他們的購買沖動(dòng)；限價(jià)細(xì)則尚未公布，區(qū)域市場看似平靜，實(shí)已暗流涌動(dòng)，特價(jià)房、促銷活動(dòng)開始興起，并主導(dǎo)成交。限價(jià)后的第一波客戶最容易被激活，機(jī)不可失，項(xiàng)目需要絕對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格搶占片區(qū)先機(jī)；以南區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整北區(qū)的價(jià)格策略，南北區(qū)統(tǒng)一口徑釋放價(jià)格信息。同時(shí)為規(guī)避限價(jià)政策的上限限制，取消以前的精裝修交樓。最終定價(jià)采用一口價(jià)的策略，減少客戶游離的余地。南北區(qū)統(tǒng)一均價(jià)10000元/平方米左右，價(jià)格區(qū)間控制在9000-11000元/平方米。
    中海千套推售的另一個(gè)關(guān)鍵策略是高傭全城轉(zhuǎn)介，病毒式轉(zhuǎn)介啟動(dòng)三大秘方：3%高傭創(chuàng)造條件。通過低價(jià)和高傭的雙重刺激，給三級(jí)市場容易轉(zhuǎn)、容易賺的直觀印象，為全城大規(guī)模啟動(dòng)轉(zhuǎn)介創(chuàng)造條件；責(zé)任承包制轉(zhuǎn)介啟動(dòng)。充分整合中原資源優(yōu)勢，在轉(zhuǎn)介的啟動(dòng)上，實(shí)行“承包制”，責(zé)任到部門，責(zé)任到區(qū)域，短時(shí)間全面、有效的覆蓋全城各處的三級(jí)市場，瞬間引爆項(xiàng)目的關(guān)注度。鏈?zhǔn)铰?lián)動(dòng)，細(xì)胞分裂式的營銷傳播。從三級(jí)市場區(qū)經(jīng)理到分行經(jīng)理，到業(yè)務(wù)員，層層下達(dá)指令，全體聯(lián)動(dòng)。主動(dòng)引導(dǎo)三級(jí)市場熟悉項(xiàng)目后，自我call客，進(jìn)行拉網(wǎng)式的全城淘客。     中海千套推售的第三個(gè)關(guān)鍵策略是線上大事件引爆，跳出地產(chǎn)界的圈子，將千套推售作為一種社會(huì)大事件，以第三方的角度對(duì)事件進(jìn)行多渠道地、集中地報(bào)道、跟蹤、宣傳、炒作等，通過線上宣傳炒作，引起社會(huì)的關(guān)注和討論，在口水中完成傳播。
    顛覆原有思路才有出路     地產(chǎn)營銷，唯一永恒的只有“變化”本身——房地產(chǎn)的一切改變，都源于市場，源于消費(fèi)者，當(dāng)市場發(fā)生變化的時(shí)候，一切都將隨之而變，思路決定出路，窮則變，變則通！營銷之道，在于營銷觀念之變，太多的理所當(dāng)然、太多的習(xí)以為常，太多的傳統(tǒng)操盤“經(jīng)驗(yàn)”主義，只有顛覆原有思路才有出路。
    傳統(tǒng)操盤觀念認(rèn)為：做營銷時(shí)，無明確的、切合實(shí)際的產(chǎn)品價(jià)值作為引導(dǎo)目標(biāo)，更缺乏目標(biāo)下對(duì)客戶心理價(jià)值驅(qū)動(dòng)的意識(shí)，到最后，除了把價(jià)位降到客戶心理價(jià)位上，別無選擇。逆市下，客戶對(duì)項(xiàng)目價(jià)值的感知往往低于項(xiàng)目實(shí)際價(jià)值，首先明確項(xiàng)目實(shí)際價(jià)位水平，再通過全方位細(xì)節(jié)博弈驅(qū)動(dòng)客戶心理價(jià)位至理想售價(jià)之上，可不降價(jià)實(shí)現(xiàn)熱銷。     傳統(tǒng)操盤觀念認(rèn)為：項(xiàng)目啟動(dòng)期，應(yīng)先主打大眾媒體渠道，大面積推廣；針對(duì)性的小眾渠道是后期賣不動(dòng)了才做的事。逆市實(shí)情：大眾媒體作為“線上媒體”，對(duì)于樹立項(xiàng)目品牌符號(hào)形象仍至關(guān)重要，但在直接為項(xiàng)目帶來所需的目標(biāo)客戶的“渠道作用”已減弱。逆市下：大眾渠道先行不及圈層渠道先行更利于豪宅尖端價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；因此針對(duì)性的小眾渠道作為關(guān)鍵客戶渠道，應(yīng)在項(xiàng)目伊始開拓。
    銷售力不是“順其自然”，而是“理所當(dāng)然”。為銷售人員（前線戰(zhàn)士）提供最“貴”的博弈意識(shí)，和最“貴”的博弈武器，全面提高其在博弈現(xiàn)場的殺傷力。策劃是促進(jìn)銷售，保證銷售順利進(jìn)行的資源整合工作，它的最終目的是要達(dá)到成功的銷售。銷售的意識(shí)在一切策劃活動(dòng)開始時(shí)，就應(yīng)該存在于策劃的思想中，并指導(dǎo)策劃的行為。     傳統(tǒng)操盤觀念習(xí)慣性認(rèn)為：項(xiàng)目不受認(rèn)可或賣的不好，是推廣問題，很少注意到直接與客戶對(duì)決的自家“業(yè)務(wù)員”的問題；決策者認(rèn)為：業(yè)務(wù)員反應(yīng)客戶價(jià)格認(rèn)知度低是理所當(dāng)然、習(xí)以為常的，他們當(dāng)然會(huì)“壓價(jià)”；開盤后看銷售業(yè)務(wù)才能判斷業(yè)務(wù)員好壞，進(jìn)行淘汰。維港認(rèn)為：把營銷僅看作推廣工作已經(jīng)非常局限，問題很可能出在“自家”身上；業(yè)務(wù)員反應(yīng)客戶價(jià)格認(rèn)知度低是業(yè)務(wù)員的失職；不能成為借口和理由；以開盤業(yè)績?yōu)榭己耍瑸闀r(shí)已晚！在開盤前就應(yīng)以考察客戶價(jià)格認(rèn)知度高低作為業(yè)務(wù)員淘汰標(biāo)準(zhǔn)。